Shopify y venta directa al consumidor
El canal que es tuyo, operado con su propia economía
La venta directa no es Amazon con mejor margen. Es otro negocio, donde el dinero se gana en la recompra y se pierde en envíos, descuentos y logística.
A casi toda tienda Shopify la miden por tasa de conversión y carritos abandonados. Son problemas reales, y casi nunca son donde está el dinero. Los números grandes están en la base de clientes que ya tienes, y en configuraciones operativas que nadie ha vuelto a revisar desde el lanzamiento.
La venta directa también es el único canal donde la cuenta del envío es tuya. En un marketplace la tarifa es una tarifa; aquí es una decisión que tomaste una vez, en una cifra redonda, y que llevas pagando desde entonces.
Todas las bandas de valor de pedido de la tienda aportan menos una: la que está justo por encima del umbral de envío gratis. Un cliente que gasta $52 vale menos que uno que gasta $46, porque a partir de $50 la tienda empieza a pagarle a la transportadora y el carrito no creció lo suficiente para cubrirlo.
Contribución por pedido, según el valor del pedido
Neto de costo de producto, comisiones de pago, alistamiento y el envío que realmente se pagó — no el que se cobró. Las barras por encima de la línea ganan dinero, las que están por debajo pierden, y la intensidad del color sigue el tamaño del número en cualquiera de las dos direcciones.
Ver como tabla
| Valor del pedido | Contribución por pedido | Parte de los pedidos |
|---|---|---|
| $0–25 | $1.90 | 14% |
| $25–40 | $3.20 | 19% |
| $40–50 | $5.10 | 17% |
| $50–65 | −$2.40 | 23% |
| $65–90 | $4.80 | 16% |
| $90+ | $14.20 | 11% |
Cuenta compuesta ilustrativa · últimos 90 días, 18,400 pedidos.
Qué haríamos al respecto. El umbral no está mal, está en el lugar equivocado. Moverlo a $65 convierte la banda que pierde en la segunda mejor; también lo hace una tarifa más barata de la transportadora para ese peso, o un accesorio ofrecido en el carrito para empujar la compra por encima de su propio costo. Cuál de las tres es la correcta es una pregunta de aritmética, y esta es la gráfica que la responde.
La misma tienda, tres cohortes de adquisición, con un año de diferencia en comportamiento. La venta directa no se gana en el primer pedido — se gana en el segundo, y una curva de cohortes es el único lugar donde eso aparece a tiempo para hacer algo.
Contribución acumulada por cliente, según la cohorte de adquisición
Cada línea son los clientes nuevos de un trimestre, seguidos desde su primer pedido. La línea punteada es lo que costó adquirirlos. Las cohortes van en orden de tiempo, así que la escala corre de claro a oscuro, de la más antigua a la más reciente — el color lleva la secuencia, no una categoría.
Cuenta compuesta ilustrativa. La cohorte más reciente tiene siete meses de historia, así que su línea termina ahí.
Qué operamos en una cuenta directa
Seis cosas, todas medidas en contribución y no en sesiones.
- 01
Retención y la base de clientes
Segmentación RFM, programas de segunda compra y recuperación — campañas que salen de los segmentos y no del calendario.
- 02
Economía de envíos y logística
Tarifa, umbral y zona modelados contra pedidos reales por peso, para que el límite de envío gratis quede donde deja de pagarse y no donde se veía redondo.
- 03
Suscripciones y lealtad
Frecuencia, razones de fuga de clientes y las ofertas que sostienen a un suscriptor más allá del tercer envío.
- 04
Correo y SMS de ciclo de vida
Sobre lo que ya uses — Mailchimp, Klaviyo, Braze. No le pedimos a nadie que migre a la nuestra.
- 05
Merchandising e higiene de ofertas
Promociones que nadie apagó, códigos que se siguen aceptando después de vencer, alertas de fraude y los retrasos de entrega que se leen como fuga de clientes.
- 06
Sitio y checkout
Las páginas transaccionales, juzgadas por contribución por pedido y no solo por tasa de conversión.
Visto en el trabajo
La venta directa es el único canal donde la base de clientes es tuya. También es el único donde la cuenta del envío es tuya — y las dos cosas aparecen en el mismo modelo.
Cómo modelamos un canal →