Caso · Retail de mascotas
Un programa de lealtad que se pagó solo
Antes de que Welli existiera, este equipo operaba el negocio: uno de los mayores retailers de mascotas en línea de Latinoamérica. Alimento, arena y medicamento, la categoría de recompra más predecible del retail. El programa de lealtad se construyó ahí, sobre un modelo de segmentación, y es la parte de esa década por la que más nos preguntan.
La situación
El alimento se acaba en una fecha. Una categoría así de predecible debería retener casi sola, y el negocio sí tenía recompra, pero trataba a toda la base como una sola lista. Cada promoción salía para todos, así que buena parte de cada descuento se lo llevaba quien iba a recomprar esa semana de todos modos.
Ese costo es invisible: se ve como una venta sana y un margen que nadie sabe explicar.
Qué construimos
Un modelo RFM — recencia, frecuencia y valor — reconstruido cada mes, y con él dejamos de describir al cliente por lo que había gastado para describirlo por lo que estaba a punto de hacer. Los cortes se fijaron sobre el ciclo de recompra de la categoría y no sobre trimestres: un cliente a cuarenta días de un bulto de treinta está fugándose, no solo callado.
Después el programa se diseñó contra esos segmentos y no contra una tarifa plana. Un beneficio es un descuento que aceptaste dar para siempre, así que cada segmento recibió el que cambiaba su comportamiento y nada más: valor real donde un cliente valioso en fuga podía volver, un gesto liviano donde iba a recomprar igual, y cero donde el margen no lo aguantaba. A los segmentos que más valía la pena salvar no se les escribía: los llamaba el contact center, atendido por veterinarios.
Por qué siguió siendo rentable
La meta nunca fue la inscripción. El beneficio de cada segmento se costeó contra la contribución que ese segmento realmente producía, y el modelo entero se recalculaba cada mes porque los clientes se mueven entre segmentos todo el tiempo, que es justo lo que un programa escrito una sola vez no ve.
Esa reconstrucción mensual corrió desde 2018 hasta que el negocio cerró en 2022. Es la parte que más defenderíamos: un programa de lealtad no es un lanzamiento, es un costo permanente, y lo único que lo mantiene honesto es volver a calcular quién lo merece.
Qué haríamos distinto hoy
El RFM es un motor de reglas, y las reglas describen el pasado. La misma segmentación hoy sería un modelo de propensión y fuga: predecir quién está a punto de irse en vez de notar que ya se fue, y predecir qué necesita la mascota después en vez de qué compró el hogar la última vez. La hoja de ruta ya apuntaba ahí cuando el negocio cerró. Esa es la versión que hoy construimos para los clientes.
Cómo se cortaron los segmentos
Recencia contra frecuencia, cinco rangos cada una. El valor no le pone nombre a un segmento: dimensiona el beneficio dentro de él.
Qué recibía cada segmento
- Campeones
- Acceso anticipado y recordatorio de recompra. Sin descuento: ya volvían solos.
- Leales
- Un beneficio del tamaño de lo que el segmento aportaba, revisado cuando se movían.
- Nuevos
- Un empujón a la segunda compra, sobre el ciclo de recompra de la categoría.
- En riesgo
- Aquí iba la plata de verdad: al único que un descuento le cambia algo es al valioso que se está yendo.
- No perder
- Llamada, no correo. El contact center veterinario los tomaba a mano.
- Dormidos
- Un intento y ya. El margen no aguantaba un segundo.
El método como se operó. Los cortes se fijaron sobre el ciclo de recompra de la categoría, no sobre trimestres.
Un programa de lealtad es un descuento que aceptaste dar para siempre. La única pregunta es a quién le cambia el comportamiento.
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